Konsumenci lubią wierzyć, że ich decyzje zakupowe wynikają z racjonalnych pobudek. Udowodniono jednak, że za większość z nich odpowiadają emocje. Ponad 30% klientów opuszcza e-sklep nawet po jednym złym doświadczeniu. Aby znaleźć przyczyny tych zachowań, lekarze podpięli konsumentów do aparatury medycznej i zbadali reakcje ich mózgów na zakupowe porażki.
Specjaliści od danych eksperckich dla firm Loqate we współpracy z Wydziałem Psychologii londyńskiego Uniwersytetu Goldsmiths i neurobiologiem dr. Jackiem Lewisem przedstawili uczestnikom badania 36 frustrujących scenariuszy. Połowa z nich dotyczyła zakupów w internecie, a druga połowa codziennych sytuacji. Przykład? Wyobraźmy sobie, że spędzamy wiele godzin na obmyślaniu idealnego prezentu dla bliskiej osoby i po żmudnych poszukiwaniach wreszcie trafiamy na idealny gadżet. Po dotarciu do kasy online okazuje się jednak, że koszyk jest pusty i procedurę zakupu trzeba zaczynać od początku. Irytujące, prawda? Takie utrudnienia potrafią w mgnieniu oka zepsuć nam dzień, tak samo jak stanie w korku czy rozsypany worek na śmieci.
Aby zmierzyć poziom frustracji, zespół lekarzy umieścił każdemu z uczestników 64 elektrody na skórze głowy, po czym zmierzył ich reakcje na konkretne scenariusze za pomocą elektroencefalografu (EEG) i elektrokardiografu (EKG), rejestrując działanie milionów sygnałów elektrycznych przesyłanych z jednej części mózgu do drugiej z prędkością ponad 200 mil na godzinę. Następnie siłę oddziaływania doświadczeń uszeregowano w kolejności od najbardziej do najmniej dokuczliwych. Wynik? Najbardziej frustrujące doświadczenia związane z zakupami w internecie wywołały w mózgu tzw. silną asymetrię czołową alfa, czyli… wstręt.
Nie drażnij, czyli pięć największych błędów sprzedażowych
Które scenariusze okazały się najbardziej „obrzydliwe” dla mózgu? Otóż pierwsze miejsce na liście przypadło opóźnionej dostawie produktu zamówionego na ważne wydarzenie, mimo że klient zapłacił więcej, aby towar dotarł na czas. Jeden z uczestników opisał, jak bardzo obciążająca psychicznie jest niepewność wynikająca z oczekiwania – poczucie frustracji potęguje brak kontroli nad sytuacją.
Kolejnym doświadczeniem irytującym konsumentów jest spędzenie godziny na wyszukiwaniu biletów na jakieś wydarzenie, po którym w chwili zakupu następuje awaria strony internetowej. Podobne odczucia towarzyszą klientom, gdy po wciśnięciu przycisku na ekranie w celu potwierdzenia zakupu pojawia się wirujące kółko, a wraz z nim wątpliwości, czy zakup został zrealizowany. Aż dwóch na pięciu Brytyjczyków (44%) zadeklarowało, że po frustrujących doświadczeniach z kasą nie wróciłoby do danego sklepu internetowego. Denerwujące doświadczenie to także zwrócenie przesyłki, dlatego że nie udało się znaleźć adresu klienta, i przesunięcie terminu dostawy mebli kupionych online po całodziennym oczekiwaniu na dostawcę.
– E-commerce jest obecnie najszybciej rozwijającym się segmentem handlu. Jednak sama obecność w internecie nie oznacza automatycznie sprzedażowego sukcesu. Aby go osiągnąć, zwłaszcza w obliczu ostrej konkurencji, firmy muszą zwabić, ale też utrzymać klientów – komentuje Tomasz Cincio, prezes Droplo, globalnej platformy dla przedsiębiorców e-commerce. – Konsumenci chcą mieć pewność, że dostaną na czas produkt, za który zapłacili, bez zamartwiania się, że coś pójdzie nie tak. Choć mogłoby się wydawać, że drogą do serca i kieszeni klienta są taktyki sprzedażowe, takie jak np. obniżka cen, w praktyce to nie wystarczy. Lojalność klientów nie jest nieskończona. Jeden błąd może ujść sprzedawcy na sucho, dwa czy trzy mogą oznaczać, że sprzedawca straci cennego klienta na zawsze – dodaje Cincio.
Jak wygrywać na satysfakcji klienta
Analiza badań może pomóc sprzedawcom wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów. Z tych zaś wynika, że kluczem do sukcesu e-commerce jest empatia. Klienta należy słuchać, zrozumieć jego potrzeby i odpowiadać na nie. Fantastyczny produkt nie zapewni wierności marce bez bezproblemowej dostawy – a ta zaczyna się od dokładnego wychwycenia i weryfikacji adresu. W rzeczywistości 36% konsumentów twierdzi, że skuteczne przechwytywanie adresu jest najlepszym sposobem na usprawnienie transakcji.
– Szybkość i wygoda to główne czynniki decydujące o zakupach w internecie, zwłaszcza w przypadku korzystania z urządzeń mobilnych. Klienci często nieświadomie podają niepełne lub niedokładne dane adresowe. To wpływa na zdolność sprzedawcy do dostarczenia przesyłki pod właściwy adres, co prowadzi do opóźnień i kosztownych opłat za ponowne dostarczenie. Klient do swojej winy się nie przyzna, dlatego to na sprzedawcy ciąży obowiązek stworzenia takiego formularza, który da pewność, że adres będzie pełny – tłumaczy Tomasz Cincio, prezes Droplo.
Jak można rozwiązać ten problem? Sprzedawcom detalicznym pomóc mogą narzędzia gromadzące adresy w czasie rzeczywistym, np. w formularzach i kasach online. Jednym ze sposobów na to jest wdrożenie narzędzia geolokalizacji na etapie wprowadzania adresu klienta, dzięki czemu klient nie musi wpisywać adresu, lecz wystarczy jedno kliknięcie, aby adres sam wyskoczył.
Innym ważnym elementem budowania relacji z odbiorcą produktów jest otwarcie na zmiany i zaadaptowanie witryny sprzedażowej pod potrzeby klientów. Warto zauważyć, że klienci rezygnują z 42% zakupów dokonywanych na smartfonach, 38% na laptopach i 36% na tabletach, dlatego należy sprawić, aby również doświadczenia mobilne były jak najmniej uciążliwe.
– Żeby zatrzymać klientów, sprzedawcy internetowi powinni chronić swoją reputację. Gdyby każdy detalista e-commerce przeliczył procenty zniechęconych klientów na dokładne liczby, te szokujące statystyki być może doprowadziłyby do zmian gwarantujących bezproblemowe transakcje – zauważa Tomasz Cincio, prezes Droplo. – Dlatego tak ważna jest przyjazna użytkownikom witryna, która umożliwi im sprawną obsługę na dowolnym urządzeniu, z którego korzystają podczas zakupów – na komputerze stacjonarnym, tablecie czy telefonie komórkowym. Zapewniając doskonałe wrażenia użytkownika, zdobywamy lojalność klientów, zwiększamy współczynnik konwersji i zachęcamy ich do wydawania większej ilości pieniędzy na nasze produkty – dodaje Cincio.
Ciekawych danych na temat poprawy doświadczeń zakupowych dostarczyła w tym roku także firma Deloitte, która świadczy usługi m.in. z zakresu audytu i doradztwa kryzysowego dla przedsiębiorstw. Na podstawie informacji od 7000 uczestników badania z sześciu krajów również wywnioskowano, że pozytywne wrażenia podczas wizyty w sklepie internetowym przekładają się na dobre doświadczenia użytkownika i zakupy bez frustracji. Na uwagę zasługują dane dla Polski, które wskazują, że klienci cenią szybkość, łatwość i komfort obsługi, a zniechęca ich nieefektywny sposób załatwiania spraw. Według Deloitte klienci mają wyraźną i rosnącą potrzebę wsparcia w postaci spersonalizowanej obsługi. Poza tym skuteczność operacyjną i zadowolenie zapewniają efektywne centra obsługi klienta. Jak twierdzą badacze, w tym przypadku najlepiej sprawdzają się elastyczne zespoły o wielu kwalifikacjach, które dostosowują się do aktualnych potrzeb konsumentów i zmieniających się realiów.
– Powiedzenie, że ludzie mogą zapomnieć, co powiedziałeś i zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki tobie poczuli, powinno stać się dewizą branży e-commerce. I chociaż wyniki badań nad frustracją nie brzmią optymistycznie, dobrą wiadomością jest to, że dzięki wiedzy można uniknąć najczęstszych błędów – sprzedawcy proaktywni, otwarci na zmiany nie muszą się zatem martwić o utratę reputacji i zysków – uważa Tomasz Cincio, prezes Droplo.
Latest posts by Ilona Adamska (see all)
- Nieoczekiwana reakcja złota. Kruszec przekroczył kolejną barierę - 15 kwietnia 2024
- Rynek nieruchomości premium w Polsce szybko rośnie - 14 kwietnia 2024
- ASICS odkrywa związek pomiędzy aktywnością fizyczną nastolatków a zdrowiem psychicznym w wieku dorosłym - 13 kwietnia 2024
